سرمایه سالاری، تبلیغات و زنان

هدف اصلی تبلیغات در هر دوره، ایجاد تصویری است بسیار ویژه از زنان، ویژگی این تصویر هم در این است که با آنچه که اکثریّت مطلق زنان در واقعیّت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بین واقعیّت آنچه زنان هستند و آنچه این تصاویر ارائه می‌دهند بیشتر باشند، به نفع تبلیغات است.

اساس نظام اقتصادی سرمایه سالاری تولید کالا است. تولید و توزیع و پس آن گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمایه برای تولید بیشتر می‌شود. هرکدام از این حلقه‌ها که نباشد، نظام اقتصادی موجود به دست انداز می‌افتد. از این نظر، تبلیغات که نقش مهمّی در گسترش فرهنگ مصرفی موجود دارد، برای تکمیل این حلقه، اهمیّتی اساسی پیدا می‌کند. در ابتدای کار، تبلیغات عمدتاً صورت اطّلاع رسانی داشت. نزدیک به صد سال پیش، به ویژه اگر کالای جدیدی وارد بازار شده بود، بعضی از خصلت‌های این کالای تازه در آگهی تجارتی عمده می‌شد. کمتر اتّفاق می‌افتاد که آگهی تجارتی درباره چیزی به غیر از خود کالا باشد. به عبارت دیگر، نقش اصلی و اساسی تبلیغات در این دوره، اطّلاع رسانی بود. ولی حدوداً از ۱۹۲۵م. این شیوه تبلیغات تغییر کرد. شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که نگرش متفاوتی لازم است تا بتوان کالای بیشتری فروخت. از آن تاریخ به بعد، آگهی‌های تجارتی کوشید کالا را به خواسته‌ها و احساسات انسانی گره بزند. یکی از ابتدایی ترین خواسته‌های بشری هم تمایلات جنسی است و از اینجاست که بهره گیری- به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبلیغات آغاز می‌شود. کمتر اتّفاق می‌افتد که در آگهی‌ها نشانی از کالای مورد نظر باشد و اغلب نیز خواننده و بیننده از آگهی چیزی درباره مختصّات کالا نمی‌آموزد. به عوض، آگهی تجارتی می‌کوشد که «تصویر پردازی» کند.

در این کوشش برای تصویرپردازی، بدن زن چه به طور کامل و چه به صورت اجزا وارد معادله می‌شود تا کالای مورد نظر به فروش رود. گذشته از هرچه‌های دیگر، یکی از پیامدهای این کار این است که از زنان، تصاویر کاملاً غیر واقعی ساخته می‌شود. زنان آگهی‌های تجارتی را در هیچ کجا پیدا نمی‌کنید. به عوض با تزریق ناامنی و غیر کامل بودن در زنان و ندرتاً در مردان، پیام اصلی این آگهی‌ها این است که اگر کالاهای مورد نظر را مصرف نمایید هر کمبودی
ـ واقعی یا خیالی ـ برطرف می‌شوند.

تقریباً در همه آگهی‌ها، پیام اصلی این است که زن و مرد «ایده آل» چه مشخصّاتی باید داشته باشند. در خصوص مردان، پیام مشخّص و روشن است. او باید باقدرت، ثروتمند، ورزشکار و دارای اعتماد به نفس باشد. در خصوص زنان، ولی پیام‌ها یک گره گاه مشترک دارند. یک زن باید «زیبا» باشد. البتّه باید گفت که تبلیغات مبدع این شیوه نگرش به زن نیستند، ولی آنچه که تبلیغات کرده و می‌کند این است که هم گام با جنسیّت گرایی، این تصوّر« ویژه» از زیبایی را دست نیافتنی‌تر کرده است. یکی از پیامدهای جدّی تبلیغات این است که این تصوّر« زیبایی» منحصر به فرد و جزمی‌تر شده است که در عمل، پیامد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتّی گاه مرگ آنان در می‌آید.

این تصویر یگانه و بی عیب از «زیبایی» زنانه، تصویر زنی است جوان، لاغر اندام، با چشم‌های آبی و دندان‌هایی به سفیدی برف و خوش ترکیب که صورتش به طور مطلق هیچ چین و چروکی ندارد. این در حالی است که چنین ترکیبی به حال طبیعی وجود ندارد. این تصویر بی عیب، در اغلب اگر نه همه موارد، واقعی نیست. یعنی شما کمترکسی را با این مختصّات پیدا خواهید کرد. چون نقش اساسی را در خلق این تصاویر بسیار جذّاب، عکّاسان، آرایشگران و کسانی که عکس‌ها را روتوش می‌کنند و همچنین جرّاحان پلاستیک ایفا می‌کنند. به سخن دیگر، این تصویر زیبا به واقع «توهّمی» است که به دست افراد گوناگون ایجاد می‌شود. همان طور که پیشتر گفته شد، این تصاویر با زحمات زیاد «خلق» می‌شوند. تقریباً همه عکس‌هایی از این قبیل که در نشریات مشاهده می‌شود، نتیجه ساعت‌ها کار عکّاسان و روتوش گران و دیگر کسانی است که نقش اساسی را ایفا می‌کنند. به گفته لویی گراب، وظیفه این دسته از «هنرمندان» این است که «تصاویر واقعی» را «بهبود» ببخشند و «کمبودهایش» را برطرف کنند. در بعضی از موارد، عکسی که مشاهده می‌کنیم در واقع عکسی است که مونتاژ شده است. یعنی دهان از یک مدل و بازوها از مدل دیگر و پاها از یک مدل دیگر مونتاژ می‌شود. یکی از پیامدهای این نوع آگهی‌ها و تبلیغات این است که زنان را در دنیای واقعی وا می‌دارد تا تصاویر واقعی و دستکاری نشده خود را با این تصاویر دستکاری شده ولی غیر واقعی مقایسه کنند. به این ترتیب، یکی از نکاتی که باید برآن تأکید کرد نقش تبلیغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البتّه این «اعتماد به نفس» منهدم شده، در ازای «قیمتی» که برای محصولات پرداخته می‌شود، قراراست بازسازی شود و البتّه که این وعده‌ای است که به تحقّق نمی پیوندد و قرار هم نیست به تحقّق بپیوندد. چون اگر در این ادّعاها، حقیقتی وجود داشته باشد، درآن صورت فروش ادامه‌دار این محصولات به دست انداز خواهد افتاد.

طبق برآوردهایی که در دست داریم می‌توان فهمید قیمتی که زنان در برابر بازتاب این تبلیغات می‌پردازند، اندکی زیادی است. در آمریکا، برای نمونه، زنان به طور متوسط سالی ۳۳میلیارد دلار برای کاستن از وزن، ۷ میلیارد دلار برای لوازم آرایشی و ۳۰۰ میلیون دلار هم صرف جرّاحی‌های پلاستیک می‌کنند.

از ابتدای پیدایش تبلیغات مدرن در سال‌های ۱۹۲۰ م. هدف اصلی آگهی‌ها دامن زدن به ناامنی فردی بوده است. به سخن دیگر، هدف و انگیزه اصلی تبلیغات این است که همگان را از آنچه که هستند و از شیوه‌ای که زندگی می‌کنند «ناراضی» نماید. انگیزه این کار هم روشن است. مصرف کنندگان «راضی»، منبع «سود» زیادی نخواهند بود.

نکته قابل ذکر این است که هدف اصلی و اساسی تبلیغات این است که بین آنچه که زنان هستند و تصویری که این آگهی‌ها از زنان به دست می‌دهند شکاف عمیق تری ایجاد نماید. این شکاف عمیق تر، اعتماد به نفس زنان را از بین می‌برد. در یک همه پرسی از ۳۳۰۰۰ زن در آمریکا، ۷۵درصد گفته‌اند که فکر می‌کنند چاق هستند و اضافه وزن دارند در حالی که تنها ۲۵ درصدشان از نظر پزشکی اضافه وزن دارند. حتّی ۴۵ درصد از کسانی که به واقع کمبود وزن داشتند، گمان می‌کردند که باید از وزن خویش بکاهند، چون فکر می‌کنند که چاق هستند. از سوی دیگر، وقتی از همه سو، زنان با این مدل‌های خیلی لاغر به عنوان نماد زیبایی روبه‌رو می‌شوند، حتّی غذا خوردن هم برای آنان به صورت یک عذاب در می‌آید. در یک گزارش دیگر می‌خوانیم که در هر لحظه، ۲۵ درصد زنان در آمریکا رژیم غذایی دارند و ۵۰ درصد دیگر یا تازه به رژیم غذایی پایان داده‌اند یا به آغاز رژیم غذایی فکر می‌کنند. در همین گزارش معلوم شد که ۵۰ درصد از کسانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، برای کم کردن اشتهای خود دارو می‌خوردند و ۲۷ درصد دیگر هم داروهای مایع ضدّ اشتها مصرف می‌کردند. ۴۵ درصد از زنان برای کاستن از وزن، روزه می‌گرفتند و ۱۸درصد مسهل می‌خوردند و ۱۵ درصد هم خودشان کاری می‌کردند که غذای خورده را بالا بیاورند. البتّه در شرایطی که زنان به این صورت «سرگرم» کاستن از وزن خود بودند، صنایع درگیر تولید این داروهای کمکی هر روزه «چاق‌تر» می‌شدند.

هزینه اصلی تبلیغات که به صورت نوعی خود آگاهی مصنوعی در می‌آید، قابل اندازه گیری نیست. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغات متّأثر می‌شوند. زندگی به صورت یک خودسنجی دائمی درمی‌آید که نه فقط خسته کننده، بلکه در اغلب موارد حتّی فلج کننده است. این زنان به یک تعبیر مجبور می‌شوند که دائماً به بازنگری کوچک‌ترین اجزای بدن خود بپردازند و با توجّه به تصویر غیر واقعی که تبلیغات از یک زن «ایده آل» به دست می‌دهند، همیشه هم از خود ناراضی باشند. از خود ناراضی بودن دائمی‌به صورت ناامنی دائمی در می‌آید.

حتّی مردان نیز گرفتار همین فرهنگ مصرفی می‌شوند و آنگاه همسران خود را با یک «ایده آل دست نیافتنی» مقایسه می‌کنند که نتیجه‌اش افسردگی هر دو سوی این رابطه انسانی است. برخلاف باورعامیانه، تبلیغات نه اینکه مبلّغ مناسبات جنسی آزاد بین زن و مرد بلکه به راستی مبلّغ نارضایتی جنسی بین آنهاست. نارضایتی جنسی هم هیزمی است که تنور این فرهنگ مصرفی را تشدید می‌کند. این بدن‌های ایده آل ـ ولی دست نیافتنی ـ که در این آگهی‌ها عرضه می‌شوند، عمده‌ترین دلیل زنان و مردان برای مصرف این کالاهاست. فرهنگ مصرفی به بازاری نیاز دارد که مردانش خواهان یک «شیء» هستند و زنانی که برای «شیء» بودن آمادگی دارند. مختصات این «شیء» نیز از سوی بازار و نیاز تولیدکنندگان به فروش محصولات مشخّص می‌شود.

وجه دیگر تبلیغات تصویرپردازی درباره نقش اجتماعی زنان است. در اغلب آگهی‌ها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازارکار، ولی همچنان مشغول آشپزی، تمیزکردن خانه، بچّه‌داریند و نگرانی اصلیشان این است که فلان لکّه روی پیراهن مردانه یا روی بشقاب را چگونه بهتر می‌شود پاک کرد. حتّی در آگهی‌هایی که در آنها، زنان در بیرون از منزل کار می‌کنند، تصویر زنان همچنان غیر واقعی است. یعنی این زنان هم در خارج از منزل کار می‌کنند، هم آشپزی و کار خانه با آنهاست و هم بچّه‌داری می‌کنند و هم وقتی که از این کارها فارغ می‌شوند، می‌توانند با استفاده از فلان لوازم آرایش یا محصولات مصرفی دیگر، به صورت یک سوپر مدل زیبا و هوس انگیز در بیایند.

با این همه، این دیدگاه هم وجود دارد که شماری بر این گمانند که آگهی‌ها به واقع به مانند آیینه‌ای آنچه را که در بطن جامعه مردسالار وجود دارد، منعکس می‌کنند. اگر چه چنین دیدگاهی ممکن است راست هم باشد، ولی این هم واقعیّت دارد که آگهی‌ها به این «باور» و این «پیش داوری» تداوم می‌بخشند که زنان، شیئی‌ بیش نیستند که می‌توانند هر گونه که مردان می‌پسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگیرند. تبدیل یک انسان به یک شیء، اوّلین قدم در تدارک شرایطی است که خشونت علیه آن انسان، مشروعیّت کاذب می‌یابد.

در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشی زنان عمده‌ترین مشکل اجتماعیشان است، ولی در جوامع مدرن، به نظر می‌رسد که اگرچه برای تخفیف ستم‌کشی، قدم‌هایی برداشته شده، ولی بهره‌کشی از زنان افزایش یافته است.

دکتر احمد سیف
ماهنامه موعود شماره ۱۱۵