الگوهای مصرف چند ملیّتی

بررسی روند تشکیل الگوهای مصرف در جهان سوم/ کاوه بختیاری

قرن ۱۸ م. در اروپا که با عنوان عصر «روشنگری» از دیگر قرون متمایز می‌شود، ویژگی عمده دیگری داشت، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعار lessez faire؛ بگذار مرزها آزاد باشند در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به موادّ اوّلیه و به تبع آن بازارهای خارجی، برای فروش کالاهای ساخته شده به سوی کشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت، کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می‌شوند، بایستی ارزیابی می‌شدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین کشورهایی این مهم را به عهده گرفت. امّا آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنّتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته‌ای ضخیم در مقابل فراورده‌های نوین مقاومت نشان می‌داد. شناختن سنّت‌ها و رسوم برای رخنه در آنها، اوّلین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سدّ نفوذناپذیر این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می‌کردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شخصیّت شناسی کمک می‌گرفت، انجام می‌شد. در اینجا یکی از مسائلی که باعث «بحران هویّت» می‌شد، به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویّت خود را، که ریشه‌ها، عرف‌ها، تربیت و اعتقادهای او بود، زیر سؤال می‌برد و در مقابل به دنبال کسب هویّت تازه، خود را به شکل کالاهایی مصرفی در می‌آورد که با تبلیغات به وی القاء شده بود. کار به همین جا ختم نمی‌شد. کار هنگامی مصیبت‌بارتر می‌شد که دقّت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی با عوامل دیگر، دست‌خوش تغییر و تحوّل و در نهایت بحران، که نمود خود را در تمامی ارکان جامعه نشان می‌دهد، می‌شد.

ضرورت مسئله
الگوهای مصرف را نمی‌توان از نظام‌های ارزشی و هنجاری خواه اجتماعی یا فردی یا تواماً که معرّف شخصیّت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینش‌های مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می‌شود، امّا قطعاً نمایانگر ذهنیّت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرایندهای مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی؛ یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجّه داشت. کالاها و خدمات، سوای کیفیّات طبیعیشان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخص‌ها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب می‌شوند؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت‌های فراملّیتی اهمّیت دارد.

در واقع مصرف کالاها و خدمات مصرفی، علایمی است که کدهای اصلی جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند، صرف نظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعی‌اش، به آنها معنا می‌بخشند. بنابراین حوزه مصرف، حوزه‌ای مهم در تشکیل ذهنیّت‌ها و ارزش‌های منبعث از فعّالیت‌های شرکت‌های فراملّیتی است، زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده، ترجمان وضع فرهنگی یا هویّت فرهنگی‌اند. افراد با دسترسی یافتن به کالاهای خاص برطبق موازین و مقیاس‌های جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می‌یابند. اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی، در واقع معرّف افراد، یا به معنای صحیح‌تر وجه تمایز بین افراد می‌شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا، مبیّن یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است، که افراد را طبقه‌بندی کرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در کلّیه سطوح جامعه بر طبق کدهای متفاوت، مشاهده و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی‌شود. علاوه براین باید به مصرف بُعد تخیّلی نیز افزود، زیرا اشیا وسیله فرار و طلسمی است که فرد با توسّل به آن می‌تواند جهانی سحرآمیز را تصوّر کند. آرزوها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود کالا، برآورده می‌شوند. علت اینکه تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که مصرف‌کنندگان از خود و از منِ آرمانی داشته باشند، همواره و صرفاً همان الگوی رفتاری است که در یک متن اجتماعی تحقّق می‌یابد. به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادی که از اتّحاد آنها با یکدیگر، هستی اجتماعی فرهنگی خاص و اکثراً یک ملّت، تشکیل می‌شود. جدال میان خود و تصویر شخصی؛ یعنی بین انگیزه‌ها و ارزش‌ها در مصرف در کشورهای در حال توسعه، غالباً در ناکامی از مصرف بسنده تجلّی می‌یابد؛ چرا که آنچه فرد می‌کوشد در مصرف بیابد، راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است.

الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویّت فرهنگی جامعه کاملاً پیوستگی داشته باشد؛ البتّه باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی اقتصادی کم و بیش با یکدیگر تفاوت دارند، توجّه داشت. الگوهای مصرف در کشورهای جهان سومِ منطبق با تفکیک اجتماعی بر مبنای مصرف، تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعی فرهنگی و پویایی و تحرّک اجتماعی بازتاب نمی‌یابد؛ بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگی و ستیز بین «سنّت و تجدّد» نیز پدیدار می‌گردد. معرفی و گسترش تجدّد از طریق فرایند قالب شکنی، آمال و نیازها و قالب ریزی مجدّد آنها، پویایی اجتماعی مصرف را در پی دارد. در این چهارچوب الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقیم دارد، از یک سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پیام‌ها و علایمی است که نگرش مردم را شکل می‌دهد و در رفتار‌های مصرفی آنها تبلور می‌یابد و از سوی دیگر مصرف، خود یک الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست.

تأثیر شرکت‌های فراملّیتی در ایجاد الگوهای مصرف در دو سطح صورت می‌گیرد. در وهله اوّل این شرکت‌ها به توسعه الگوهای مصرفی رایج در کشورهای جهان سوم کمک می‌کنند و در وهله دوم شرکت‌ها می‌کوشند کالاها و فراورده‌های جدید راکه کم و بیش پیچیده‌تر از فراورده‌های قبلی است، جایگزین فراورده‌های سنّتی کنند. بنابراین موفّقیت تجاری این شرکت‌ها در تمامی ساختار مصرف کشورهای در حال توسعه تأثیر می‌گذارد. شرکت‌های فراملّیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظام‌های بازنمایی و هنجاری و نظام‌های بیانی (نیازها و الگوهای رفتاری) اند. تفکّری که اساس این نظام‌ها را تشکیل می‌دهد، آن است که برای مثال پاداش تلاش فرد در کارش دسترسی یافتن به کالاهای مصرفی است و افزایش مصرف، شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب می‌شود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر در نیروی محرّکه تغییر اجتماعی، نقش مهمّی دارد. به این معنا که شرکت‌های فراملّیتی به دلیل ماهیّت عقلانیّت خود، در پیوستگی و یگانگی روزافزون کشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجاری، دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حدّ زیادی به کالاها و خدماتی که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات، منوط است. این عقلانیّت به طرق گوناگون مطرح می‌گردد، در زمینه ارتباطات، پیام‌های پخش شده توسط رسانه‌ها (تلویزیون، سینما و تبلیغات) با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشکال بازنمایی و نظام‌های هنجاری، نقش مهمّی بازی می‌کنند.

به موازات این جریان، گرایش روزافزونی به تقلید از سبک زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می‌آید، انگیزه‌های افراد به نحو فزاینده‌ای به سمت دسترسی به مصارف تجاری سوق داده می‌شود. ارزش‌های سنّتی تا حدّ زیادی بی اعتبار می‌گردد و تصوّر ذهنی فرد از جامعه و نقشی که در آن دارد، تغییر می‌کند.

کارکنان شرکت‌های فراملّیتی نیز، صرف‌نظر از مقامی‌که در شرکت دارند، با اشاعه اخلاق شرکت‌ها در این فرایند تخریب، نقش مهمّی دارند. همان طوری که قبلاً اشاره شد، اشتغال به کار در این نوع شرکت‌ها مستلزم پذیرش مقرّرات و هنجارهای مربوط به آنهاست. مصرف کالاهای ساخت شرکت‌های فراملّیتی و اثرات نمایشی منبعث از آنها، در ایجاد اخلاق مصرف مادّی مؤثّر است.

هدف اصلی این تبلیغات، ایجاد نیازها و بنابراین فراورده‌هایی است که می‌توانند این نیازها را برآورده سازند. فراورده‌هایی که عملاً تنها شرکت‌های فراملّیتی قادر به تولید آنها هستند. برای مثال شرکت «یونیلیور» برای فروش خود برنامه‌های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمّی اجرا می‌کند. این برنامه‌ها غالباً باعث می‌شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فراورده‌های داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش می‌کند تا در «هند»، مارگارین واناپستی را جایگزین کره محلّی کند و به نظر می‌رسد که این محصول داخلی کلّاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و موادّ ضدّعفونی کننده و در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در «اندونزی» موفّق بوده است.

علاوه براین توانسته است فروش بستنی، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی «سیرالئون» و «لیبریا» گسترش دهد، یعنی در مناطقی که کمتر می‌توان از آنها به عنوان مناطق دارای «درآمدهای احتیاطی» سخن گفت و آذوقه رسانی به آنها معمولاً توسط هواپیما صورت می‌گیرد.

در «آمریکای لاتین» قدرت تبلیغات به حدّی است که حتّی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خود را ملزم به نوشیدن نوشابه‌هایی چون کوکاکولا و پپسی می‌دانند حتّی اگر به قیمت فروش محصولات طبیعیشان تمام شود.

با مطالعه دو کشور «برزیل» و «مکزیک»، موفّقیت شرکت‌های فراملّیتی در ایجاد نیاز به نوشابه‌های غیر الکلی‌ مشاهده می‌شود؛ برای مثال مصرف سالانه این نوع نوشابه‌ها در مکزیک رقم قابل ملاحظه ۱۴ میلیارد بطری؛ یعنی برای هر نفر ۵ بطری طیّ یک هفته بوده است (در مکزیک ۴۰% نوشابه‌های مصرفی پپسی کولاست). شست‌وشوی مغزی، تجارتی آن چنان قوی است که ساکنان برخی روستاهای مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده‌اند که بدون این نوشابه‌ها نمی‌توانند زندگی کنند و باید هر روز آنها را مصرف کنند. در سال ۱۹۷۹م. یک کشیش مکزیکی با اشاره به این مطلب می‌نویسد: شنیده ام بعضی از روستاییان می‌گویند بدون مصرف روزانه نوشابه‌های غیر الکلی نمی‌توانند زندگی کنند، برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی که مهمان دارند. اکثراً فکر می‌کنند که باید روزانه این نوشابه‌ها را مصرف کنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فراورده‌های طبیعی مثل میوه کمتر مصرف می‌شود، برخی خانواده‌ها فقط هفته ای یک بار میوه می‌خورند.

اساس این سیاست‌های تبلیغاتی، متقاعد ساختن مردم است به اینکه روش‌های سنّتی تغذیه (ارزن، برنج، لوبیا، ذرّت و آب) در مقایسه با محصولات غربی غالباً پیچیده‌تر (بسته بندی‌های لوکس، تفاوت‌گذاری‌های تصنّعی با استفاده از مارک‌های گوناگون) اهمّیت کمتری دارد. موضوع مهم در اینجا، نمادگذاری اجتماعی کالاهاست. از آنجا که مردم به خاطر کم سوادی خود آسیب‌پذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر می‌شود. برای مثال، به کشور «کنیا» که قبلاً نیز مورد بحث بوده، اشاره می‌شود. هزینه تبلیغات بازاریابی برای صابون‌های تولیدی شرکت‌های وابسته به شرکت‌های فراملّیتی در این کشور شش درصد و برای صابون‌های تولید داخلی یک درصد قیمت آنها بوده است. این خود نشان دهنده سیاست هدایت تقاضاهای داخلی به سوی فراورده‌های پیچیده‌تر صنعتی، (صابون توالت، موادّ ضدّ عفونی کننده…) است که بیشتر بر شکل ظاهری صابون‌ها و جذّابّیت بسته بندی آن، تأکید دارد.

برای ارائه طرحی کلّی‌تر از موضوع، به هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های تابع شرکت‌های فراملّیتی در «کنیا» اشاره می‌شود. این هزینه‌ها در حدود ۱۲ میلیون شلینگ کنیاست، در حالی که بودجه تخصیص‌یافته در آخرین برنامه پنج ساله کنیا برای ساختن مرکز بهداشت روستایی که دولت از آنها به عنوان عوامل کلیدی در بهداشت مناطق روستایی (که حدود ۹۰ درصد جمعیّت کشور در این مناطق سکونت دارند) یاد می‌کند، ۷/۵ میلیون شلینگ است.
یکی از مشهورترین نمونه‌های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعّالیت «شرکت نستله» و سیاست توسعه فروش شیر خشک برای اطفال است. این شرکت برای ترویج فراورده‌های غذایی خود و جایگزین کردن آنها به جای شیر مادر، سیاست فعّالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روش‌های متفاوتی به کار گرفته شده است:
۱. توزیع مجّانی و غالباً خانه به خانه بطری‌های شیر و محصولات لبنی (لاکتوژن)؛
۲. اجرای برنامه‌های تبلیغاتی در بیمارستان‌ها و زایشگاه‌ها. این برنامه‌ها توسط مأموران خاصّی موسوم به «پرستاران شیر» صورت می‌گرفت، این پرستاران، اونیفورم سفید می‌پوشیدند و در نتیجه به راحتی می‌شد آنها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت.
۳. توزیع مجّانی کارت‌های مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن. جمله‌ای هم در این کارت‌ها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تا حدّ امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند. امّا عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟
۴. تبلیغات تلفیقی در بیمارستان‌ها و رادیو. در اینجا گفته می‌شد که مصرف این فراورده‌ها، نیرو و قدرت به کودکان می‌بخشد (برای مثال این دو موضوع در «نیجریه» اهمّیت زیادی دارند). در «جامائیکا» تبلیغ به این شکل بود: لاکتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است یا انرژی و قدرت می‌بخشد.
مصرف شیر خشک همراه با برخی نمادها، یعنی «نو»، «بهتر» و نظایر آن بود. در حال حاضر شیر خشک در بسیاری از کشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد.

بنابراین فعّالیت شرکت‌های فراملّیتی می‌تواند به انتقال حقیقی الگوهای مصرف منجر شود. بر اساس این روند انتقال الگوها، نیازها برحسب مارک‌ها تغییر پیدا می‌کند و فراورده‌های پیچیده‌تر و گران‌تر جانشین محصولات ساده و ارزان می‌گردد. به موازات این فرایند، تبلیغات شرکت‌های فراملّیتی با ایجاد تمایزات تصنّعی بین فراورده‌ها، موجب از رونق افتادن سریع و جایگزین نمودن آنها با محصولات جدیدتر است. نمونه‌های برونگرایی، بسیار فراوان بوده و عواقب تأسّف باری دارد. این تنها چیزی است که می‌توان گفت.

روستاییان مکزیک بیش از پیش به مصرف نان سفید به جای نان سنّتی خودشان که هم ارزان‌تر است و هم پروتئین بیشتری دارد، روی آورده‌اند. در جامائیکا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز که هر دو ارزان و بسیار مقوّی هستند، مصرف کنند، امّا در نتیجه تبلیغات، این عادت از بین رفته است. اکنون مردم از محصولات «کلوگ» استفاده می‌کنند؛ در حالی که موز در بازار به دلیل نبودن خریدار و مشتری فاسد شده و از بین می‌رود. ورود شرکت‌های «دانونسا» و «شامبورسی»، شرکت‌های تابعه گروه شرکت‌های «ب. اس. ان ژروهدانون» و گروه «نستله»، در سال ۱۹۷۳م. به مکزیک و برنامه‌های تبلیغاتی مهمّ آنها تقاضای کلّی برای ماست را تا میزان ۳۵۰% افزایش داده است.

گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن مفرهایی است برای فروش فراورده‌های واسطه‌ای برخی شرکت‌های فراملّیتی؛ به عنوان مثال شرکت «رالستون پورینا» عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در «کلمبیا»ست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به مادّه کلیدی رژیم غذایی مردم این کشور مبدّل سازد؛ بلکه به دلیل آنکه برای محصول اصلی کارخانه، یعنی کنسانتره‌های غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروی از همین سیاست، تسهیلات و امکانات خاصّی در اختیار مرغ‌داران گذارده شد. در نتیجه بین سال‌های ۱۹۶۷م تا ۱۹۷۱م. تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنی از ۱۱ میلیون به ۲۲ میلیون رسید.

کودکان به دلیل آنکه به عنوان خریداران بالقوّه به راحتی تأثیر پذیرند، هدف مطلوبی برای شرکت‌های فراملّیتی محسوب می‌شوند. برای مثال، برخی مؤسّسات تولید کننده نوشابه‌های غیر الکلی در آمریکای لاتین و مرکزی در مقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشن‌ها، نوشابه و یخچال را به طور رایگان در اختیار این مدارس قرار می‌دهند. شرکت‌های دیگر نظیر «جنرال فودز» در مکزیک با گذاردن مجسّمه‌هایی کوچک، نظیر شخصیّت‌های کارتونی والت دیسنی در بسته بندی‌ها، در واقع برای محصولات خود بازاریابی می‌کنند.

بسیاری از کالاها (کوکا یا پپسی) نماد تعلّق به دنیای مدرن تلقّی می‌شوند و این همان چیزی است که تبلیغ کنندگان بر آن بسیار تأکید می‌ورزند.

بحث‌ها و توضیحات مسئول بودجه‌های تبلیغاتی پپسی کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبی بیانگر تأثیر اجتماعی شرکت‌های فراملّیتی در ایجاد الگوهای مصرفی است. او می‌گوید: در این کشور هیچ راهی برای هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل کنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره مند نیست. ما یک مکانیزم اعتراضی به وجود آورده ایم که در مصرف، کانالیزه می‌شود. پپسی، تصویری جدید و جوان است، آنها نیز خوشحالند، چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی می‌نوشند.

بنابراین ورود شرکت‌های فراملّیتی دقیقاً با واژگونی الگوهای مصرف که برخی از آنها طیّ چندین قرن بدون تغییر باقی مانده‌اند، همزمان است، امّا ایجاد الگوهای مصرف جدید می‌تواند نتیجه مکانیزم‌های کمتر تعمّدی دیگر نیز باشد. فراورده‌های شرکت‌های فراملّیتی هم به دلیل کیفیّات طبیعی (لوکس و نو بودن) و هم به دلیل نمادّهای اجتماعی وابسته به آنها به سهولت از سوی برگزیدگان داخلی که شدیداً مجذوب اسلوب زندگی غربی و محصولات غربی هستند، پذیرفته می‌شود. پیامد اثرات نمایشی قوی این جریان، گسترش نیازها و اشیا در کلّ جامعه است. در اینجا باید از تأثیرتقلیدی سخن گفت. شرکت‌های فراملّیتی کالاهایی را عرضه می‌کنند که برگزیدگان داخلی سریعاً آنها را می‌پذیرند و سپس در مدّت زمان کوتاهی پس از عرضه این کالاها، سایران نیز به تقلید از برگزیدگان، مصرف کنندگان این کالاها خواهند شد.

طرح کلّی در این جریان چنین است: شرکت‌های فراملّیتی محصولات جدید را در کشورهای درحال توسعه عرضه کرده و نیازهای مصرفی آنان را به جانب این کالاها هدایت می‌کنند.

روش‌های نفوذ، متنوّع و گوناگون است. (عمدی با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش)، امّا همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی کالاها و خدمات تولیدی شرکت‌های فراملّیتی مشارکت دارند. ایجاد عرضه، خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه می‌شوند و این چیزی نیست که شرکت‌های فراملّیتی نسبت به آن بی اطّلاع باشند، بلکه برعکس، این روش عادّی و متداولِ انجام امور از سوی آنهاست. این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یک شرکت فراملّیتی، انتخاب یکبرنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه یا تولید فراورده‌هایی نو، متناسب با نیازهای خاصّ محلّی.

قرن ۱۸ م. در اروپا که با عنوان عصر «روشنگری» از دیگر قرون متمایز می‌شود، ویژگی عمده دیگری داشت، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعار lesse faire؛ بگذار مرزها آزاد باشند در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به موادّ اوّلیه و به تبع آن بازارهای خارجی، برای فروش کالاهای ساخته شده به سوی کشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت، کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می‌شوند، بایستی ارزیابی می‌شدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین کشورهایی این مهم را به عهده گرفت. امّا آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنّتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته‌ای ضخیم در مقابل فراورده‌های نوین مقاومت نشان می‌داد. شناختن سنّت‌ها و رسوم برای رخنه در آنها، اوّلین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سدّ نفوذناپذیر این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می‌کردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شخصیّت شناسی کمک می‌گرفت، انجام می‌شد. در اینجا یکی از مسائلی که باعث «بحران هویّت» می‌شد، به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویّت خود را، که ریشه‌ها، عرف‌ها، تربیت و اعتقادهای او بود، زیر سؤال می‌برد و در مقابل به دنبال کسب هویّت تازه، خود را به شکل کالاهایی مصرفی در می‌آورد که با تبلیغات به وی القاء شده بود. کار به همین جا ختم نمی‌شد. کار هنگامی مصیبت‌بارتر می‌شد که دقّت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی با عوامل دیگر، دست‌خوش تغییر و تحوّل و در نهایت بحران، که نمود خود را در تمامی ارکان جامعه نشان می‌دهد، می‌شد.

ضرورت مسئله
الگوهای مصرف را نمی‌توان از نظام‌های ارزشی و هنجاری خواه اجتماعی یا فردی یا تواماً که معرّف شخصیّت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینش‌های مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می‌شود، امّا قطعاً نمایانگر ذهنیّت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرایندهای مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی؛ یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجّه داشت. کالاها و خدمات، سوای کیفیّات طبیعیشان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخص‌ها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب می‌شوند؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت‌های فراملّیتی اهمّیت دارد.

نکته آخر اینکه این شرکت‌ها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه ای که به سود آنها باشد، شکل دهند و بنابراین درصددند تا فراورده‌های خود را جایگزین کالاهای سنّتی کنند و برای برخی کالاها و خدمات خود تقاضای تجاری منظّمی‌که قبلاً وجود نداشته، به وجودآورند. همچنین برخی نیازها و خواست‌ها را به سوی مارک‌های خارجی سوق دهند. سیاست‌های تبلیغاتی و تشویق فروش کالا، بدون شک یکی از مؤثّرترین طرق نفوذ شرکت‌های فراملّیتی است و در تغییر نیازهای اساسی افراد و هدایت آنها به سوی مارک‌ها و فراورده‌های خاص، دخالت دارد. قطعاً این انتقال سلیقه‌ها برآیند سیاست‌های گسترده بازاریابی و تأثیر آنها بر معرّف‌ها و هنجارهاست.
هدف اصلی این تبلیغات، ایجاد نیازها و بنابراین فراورده‌هایی است که می‌توانند این نیازها را برآورده سازند. فراورده‌هایی که عملاً تنها شرکت‌های فراملّیتی قادر به تولید آنها هستند. برای مثال شرکت «یونیلیور» برای فروش خود برنامه‌های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمّی اجرا می‌کند. این برنامه‌ها غالباً باعث می‌شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فراورده‌های داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش می‌کند تا در «هند»، مارگارین واناپستی را جایگزین کره محلّی کند و به نظر می‌رسد که این محصول داخلی کلّاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و موادّ ضدّعفونی کننده و در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در «اندونزی» موفّق بوده است.

یکی از مشهورترین نمونه‌های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعّالیت «شرکت نستله» و سیاست توسعه فروش شیر خشک برای اطفال است. این شرکت برای ترویج فراورده‌های غذایی خود و جایگزین کردن آنها به جای شیر مادر، سیاست فعّالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روش‌های متفاوتی به کار گرفته شده است:

۱. توزیع مجّانی و غالباً خانه به خانه بطری‌های شیر و محصولات لبنی (لاکتوژن)؛
۲. اجرای برنامه‌های تبلیغاتی در بیمارستان‌ها و زایشگاه‌ها. این برنامه‌ها توسط مأموران خاصّی موسوم به «پرستاران شیر» صورت می‌گرفت، این پرستاران، اونیفورم سفید می‌پوشیدند و در نتیجه به راحتی می‌شد آنها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت.
۳. توزیع مجّانی کارت‌های مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن. جمله‌ای هم در این کارت‌ها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تا حدّ امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند. امّا عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟
۴. تبلیغات تلفیقی در بیمارستان‌ها و رادیو. در اینجا گفته می‌شد که مصرف این فراورده‌ها، نیرو و قدرت به کودکان می‌بخشد (برای مثال این دو موضوع در «نیجریه» اهمّیت زیادی دارند). در «جامائیکا» تبلیغ به این شکل بود: لاکتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است یا انرژی و قدرت می‌بخشد.

مصرف شیر خشک همراه با برخی نمادها، یعنی «نو»، «بهتر» و نظایر آن بود. در حال حاضر شیر خشک در بسیاری از کشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد.

فرایند جانشین سازی کالاهای شرکت‌های فراملّیتی به جای محصولات داخلی در مصرف سیگار بسیار مشخّص و آشکار است. در این بخش کاملاً متمرکز، هشت شرکت فراملّیتی بر بازار جهانی تسلّط دارند: مثل شرکت «بت» انگلیسی الاصل که بزرگ‌ترین سازنده سیگار دنیاست و از هر پنج سیگاری که در جهان سرمایه داری به فروش می‌رسد، یکی از آنِ این شرکت است. شرکت‌های دیگر عبارتند از: گروه «امپریال» (انگلیسی)، «امریکن براندز» (ایالات متّحده)، مؤسّسه «فیلیپ موریس» (انگلیسی) و گروه «آفریقای جنوبی» (روتمن، رامبراند روپرت). این شرکت‌های فراملّیتی در گرایش مردم به مصرف سیگارهای خارجی (روند برونگرایی)، جایگزین نمودن سیگار داخلی ساخت تولید کنندگان کوچک با سیگارهای صنعتی دخالت مؤثّر دارند. این تغییر ذائقه مصرف کنندگان سیگار، باعث نابودی تنباکو سیاه در بسیاری از کشورها؛ نظیر هند، پاکستان، جمهوری کره، فیلیپین، «آرژانتین» یا برزیل شده است. تأکید اصلی در این برنامه‌ها برکلیشه‌های آمریکایی است و «تجمّلگرایی، پایگاه اجتماعی، سطح زندگی عالی و تصویر کابوی عاشق آزادی» مضامینی هستند که مکرّراً تکرار می‌شوند.
گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن مفرهایی است برای فروش فراورده‌های واسطه‌ای برخی شرکت‌های فراملّیتی؛ به عنوان مثال شرکت «رالستون پورینا» عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در «کلمبیا»ست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به مادّه کلیدی رژیم غذایی مردم این کشور مبدّل سازد؛ بلکه به دلیل آنکه برای محصول اصلی کارخانه، یعنی کنسانتره‌های غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروی از همین سیاست، تسهیلات و امکانات خاصّی در اختیار مرغ‌داران گذارده شد. در نتیجه بین سال‌های ۱۹۶۷م تا ۱۹۷۱م. تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنی از ۱۱ میلیون به ۲۲ میلیون رسید.

روش‌های نفوذ، متنوّع و گوناگون است. (عمدی با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش)، امّا همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی کالاها و خدمات تولیدی شرکت‌های فراملّیتی مشارکت دارند. ایجاد عرضه، خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه می‌شوند و این چیزی نیست که شرکت‌های فراملّیتی نسبت به آن بی اطّلاع باشند، بلکه برعکس، این روش عادّی و متداولِ انجام امور از سوی آنهاست. این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یک شرکت فراملّیتی، انتخاب یک برنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه یا تولید فراورده‌هایی نو، متناسب با نیازهای خاصّ محلّی.

ماهنامه موعود شماره ۱۱۶

منابع:
۱. همایونفر، علی، «از استقلال کشورها تا ماجراجویی‌های شرکت‌های چند ملیّتی»، رسالت، (۱۱مهر ۱۳۸۳)، ص ۷.
۲. آیزاک، رابرت. ای، «استراتژی شرکت‌های چند ملیّتی و سرمایه‌گذاری خارجی»، ترجمه مهدی تقوی، اطّلاعات، (۱۹ خرداد ۱۳۸۰)، ص. ۱۲.
۳. نژند، مژگان، «تولید کنندگان غربی، عاملان بحران غذایی در جهان»، کیهان، ۹ خرداد، ۱۳۸۷ ص ۱۲.
۴. عراقی، مهدی، «جهان به تسخیر چند ملیّتی‌ها در نیامده است» ابرار، ص ۶.
۵. کالیش، دیوید، «زد و بند شرکت‌های چند ملیّتی تولید سیگار و سینمای‌هالیوود»، ترجمه کیکاووس زیاری، سینما، سال ۵، ش ۲۴۲، (۱۹ دی ۱۳۷۵)، ص ۲۲.
۶. سویزی، پل «شرکت‌های چند ملیّتی»، ترجمه سهراب بهداد، ص ۷۵.
۷. رهنما، سعید، «شرکت‌های چند ملیّتی و کشورهای توسعه نیافته»، ص ۴۲.